Seit 2025 haben die Gerichte die bestehenden Regeln für Gesundheitswerbung an entscheidenden Stellen konkretisiert. Das betrifft nicht nur ausführliche Produktbeschreibungen, sondern auch Überschriften, Studienhinweise, Bilder und sogar den Produktnamen. Für Shopbetreiber, Supplement- und Kosmetikmarken sowie Creator mit einem eigenen Produkt kommt es deshalb auf jedes Element der konkreten Werbung an.
Besonders deutlich zeigt das die Entscheidung des OLG Köln zu „MenoGlück“: Ein Name kann selbst eine gesundheitsbezogene Angabe sein. Ebenso wichtig sind die neueren Entscheidungen zu pflanzlichen Stoffen und Kollagenwerbung. Sie zeigen aber auch, wann eine Aussage auf der zulässigen Beauty-Seite bleiben kann.
Der Grundsatz: Gesundheitsbezogene Angaben müssen zugelassen sein
Gesundheitsbezogene Angaben für Lebensmittel sind grundsätzlich verboten, wenn sie nicht die Anforderungen der Health-Claims-Verordnung erfüllen, zugelassen und in die maßgeblichen Listen aufgenommen sind. Nahrungsergänzungsmittel gelten dabei als Lebensmittel.
Eine „Angabe“ kann mehr sein als ein Satz im Beschreibungstext. Erfasst werden auch „Bilder, grafische Elemente oder Symbole“, wenn sie besondere Eigenschaften des Lebensmittels ausdrücken oder auch nur mittelbar nahelegen. Ein Gesundheitsbezug liegt vor, wenn die Werbung einen Zusammenhang zwischen dem Lebensmittel oder einem Bestandteil und der Gesundheit vermittelt. Eine konkrete Körperfunktion muss dafür nicht immer ausdrücklich genannt werden.
Entscheidend ist das Verständnis, das der „normal informierte, aufmerksame und verständige Durchschnittsverbraucher“ von der Aussage hat. Dabei handelt es sich nicht um einen statistischen, sondern um einen normativen Maßstab.
Auch allgemeine Aussagen über Gesundheit oder Wohlbefinden sind nicht frei verwendbar. Solche nichtspezifischen Verweise benötigen grundsätzlich eine beigefügte spezielle, zugelassene gesundheitsbezogene Angabe. Deren Wortlaut muss zwar nicht immer wörtlich übernommen werden. Eine sinngleiche Formulierung darf die zugelassene Wirkung aber nicht erweitern.
Art. 10 Abs. 1 und 3 HCVO sind Marktverhaltensregelungen im Sinne des § 3a UWG. Deshalb können je nach Fall unter anderem Mitbewerber, gelistete Wirtschaftsverbände und qualifizierte Verbraucherverbände tätig werden. Daneben überwachen die Lebensmittelbehörden der Länder die Einhaltung der HCVO.
Bei Pflanzenstoffen ist zwischen zwei Arten von Aussagen zu unterscheiden
Bei pflanzlichen Stoffen hat der EuGH am 30. April 2025 und anschließend der BGH in „Botanicals II“ am 5. Juni 2025 zwei unterschiedliche Fallgruppen herausgearbeitet. Spezifische Angaben, die psychische Funktionen oder Verhaltensfunktionen beschreiben oder darauf verweisen, dürfen vorbehaltlich der einschlägigen Übergangsregelung nicht verwendet werden, solange die Prüfung der botanischen Angaben nicht abgeschlossen ist.
Stimmung, emotionale Ausgeglichenheit und Entspannung gehören nach dem BGH zur Gefühlswelt. Auch Schlaf und Lebensqualität können darunter fallen, wenn die Aussage nicht an eine konkrete Körperfunktion anknüpft, sondern allein auf subjektiven Empfindungen beruht. Die Übergangsregelung setzt für solche Angaben einen vor dem 19. Januar 2008 gestellten Antrag voraus.
Davon zu trennen sind allgemeine, nichtspezifische Hinweise auf Gesundheit oder Wohlbefinden. Sie benötigen eine beigefügte spezielle Angabe aus den maßgeblichen Listen. Eine solche beigefügte Angabe kann jedoch nicht nachträglich ein spezifisches Wirkversprechen zu einer psychischen Funktion retten.
Pflanzenstoffe sind damit nicht schlechthin unbewerbbar. Angaben, welche die Kommission „on hold“ hält und die unter den Voraussetzungen von Art. 28 Abs. 5 oder 6 HCVO weiterverwendet werden dürfen, bleiben nutzbar. Wann die Kommission ihre Prüfung abschließen wird, ist offen.
Ob Beautywerbung zugleich Gesundheitswerbung ist, entscheidet der Kontext
Eine Beauty-Aussage fällt nicht automatisch unter die HCVO, kann durch ihren Kontext aber zu einer gesundheitsbezogenen Angabe werden. Das hat der BGH am 9. Oktober 2025 in der Entscheidung zu Kollagen-Trinkampullen klargestellt.
Der BGH bewertete sechs Aussagen einzeln. Drei waren unzulässige Gesundheitsangaben, bei drei weiteren fand er keinen Gesundheitsbezug. Die Entscheidung ist daher kein allgemeines Verbot von Kollagenwerbung.
Für einen Gesundheitsbezug sprachen unter anderem Hinweise auf die Bedeutung von Kollagen für Körper und Hautstrukturen, die Formulierung „gesunder Haut“, Aussagen zum Kollagen-Stoffwechsel in tiefen Hautschichten sowie klinische Studien zu Hautfeuchtigkeit, Elastizität, Rauigkeit und Dichte. Auch ein Hinweis auf Bioverfügbarkeit kann im Zusammenhang mit einer behaupteten Gesundheitswirkung relevant werden; für sich allein ist er noch keine Gesundheitsangabe.
Auf der Beauty-Seite blieben dagegen im konkreten Kontext Aussagen wie „schöne Haut von innen“ mit einer Beschreibung des Inhaltsstoffs. Auch Studien, die nur als Beleg für „Beauty-Effekte“ angeführt wurden, und Aussagen mit einem klaren Schwerpunkt auf dem äußeren Erscheinungsbild wurden nicht als gesundheitsbezogen eingeordnet.
Für Ihre Texte bedeutet das: Nicht nur der einzelne Satz zählt. Überschrift, Einleitung, Bildsprache, Studienbezug und benachbarte Aussagen können bestimmen, wie eine Formulierung verstanden wird.
Auch der Produktname kann selbst ein Wirkversprechen enthalten
Ein Produktname kann eine gesundheitsbezogene Angabe sein, wenn er aus Sicht der Verbraucher eine Wirkung oder einen gesundheitlichen Vorteil vermittelt. Das OLG Köln bestätigte am 16. Januar 2026 im einstweiligen Verfügungsverfahren das Verbot des Namens „MenoGlück“ in der konkreten Werbung.
Nach Auffassung des Gerichts impliziert der Name bereits für sich genommen, dass das Produkt den Körper nicht nur im Normalzustand hält, sondern die Menopause optimiert. Begleitende Aussagen wie „Fühle Dich wohl während deiner Wechseljahre“ und „Mehr Wohlbefinden in den Wechseljahren“ verstärkten dieses Verständnis. Das ging über die zugelassene Angabe „Zur Regulierung der Hormontätigkeit“ hinaus.
Auch der Sternchenhinweis auf diese zugelassene Angabe half nicht. Die Werbung bezog das versprochene Wohlbefinden auf den gesamten Inhaltsstoffkomplex und nicht nur auf den Stoff, für den die zugelassene Angabe galt.
Das Urteil zeigt zugleich die Grenze zulässiger Paraphrasen: Eine zugelassene Aussage zur Erhaltung oder Regulierung einer normalen Funktion darf nicht zu einem Versprechen der Vorbeugung oder Behandlung einer Krankheit erweitert werden. Dass einzelne Verbote in dem Verfahren aus Gründen fehlender Dringlichkeit aufgehoben wurden, bedeutete nicht, dass die betreffenden Aussagen zulässig waren.
In sozialen Netzwerken gelten dieselben inhaltlichen Maßstäbe
Für gesundheitsbezogene Angaben bei Lebensmitteln gelten strenge unionsrechtliche Vorgaben, die nach der Antwort der Bundesregierung vom April 2026 auch in den sozialen Netzwerken einzuhalten sind. Das gilt ebenso für Creator, die ein eigenes Produkt oder eine eigene Marke bewerben: Inhaltlich handelt es sich um kommerzielle Kommunikation für das Produkt.
Die Verbraucherzentrale hält dazu fest, dass eine nicht zugelassene gesundheits- oder krankheitsbezogene Aussage keine Meinungsäußerung, sondern verboten ist, und rät auch bei Podcasts zur Vorsicht, wenn dort über bestimmte Produkte und die angeblich eigenen Erfahrungen damit gesprochen wird.
Eine Kennzeichnung wie „#Werbung“ erfüllt eine andere Aufgabe. Sie betrifft die Erkennbarkeit des kommerziellen Zwecks, macht aber ein unzulässiges Gesundheitsversprechen nicht zulässig.
Für Behandlungen und kosmetische Operationen enthält das HWG eigene Werberegeln. Der BGH bestätigte am 31. Juli 2025, dass die Injektion von Hyaluron zur Veränderung von Nase oder Kinn als operativer plastisch-chirurgischer Eingriff einzuordnen ist und nicht mit Vorher-Nachher-Vergleichen beworben werden darf; den vorausgegangenen Fall und seine Instagram-Werbung erläutern wir in unserem Beitrag zur Vorher-Nachher-Werbung für Hyaluronbehandlungen.
Nach der Pressemitteilung Nr. 63/2025 des OLG Frankfurt am Main zu seinem Urteil vom 6. November 2025 – 6 U 40/25 – konnten auch Foto- und Videobeiträge in der Abfolge einer Instagram-Story einen unzulässigen Vorher-Nachher-Vergleich bilden; die Entscheidung war nicht rechtskräftig (Stand der Pressemitteilung).
Diese Prüfung hilft vor der Veröffentlichung
Eine strukturierte Prüfung sollte Produktname, Wortlaut und Gesamtkontext gemeinsam erfassen.
- Gibt es für den beworbenen Stoff und die konkrete Wirkung eine zugelassene oder weiterhin verwendbare Angabe?
- Vermittelt bereits der Produktname eine gesundheitliche Wirkung oder ein besonderes Wohlbefinden?
- Beziehen sich Sternchen und zugelassene Angabe wirklich auf denselben Stoff und dieselbe Wirkung wie der Werbetext?
- Verspricht ein Pflanzenstoff Wirkungen auf Stimmung, Entspannung oder Schlaf?
- Macht eine Überschrift oder Einleitung aus einer Aussage zum Aussehen eine Gesundheitsangabe?
- Werden Studien als Beleg für eine Wirkung auf Körperfunktionen oder ein Organ eingesetzt?
- Wird eine Krankheit, ihre Vorbeugung oder ihre Behandlung ausdrücklich oder sinngemäß angesprochen?
- Werden dieselben Aussagen auch in Story, Reel, Podcast, Etikett und Produktbeschreibung verwendet?
Nach einer Abmahnung sollte jede Aussage einzeln geprüft werden
Bei einer Abmahnung sollten Sie zunächst die gesetzte Frist, die beanstandeten Formulierungen und die konkrete Darstellung vollständig erfassen. Die neueren Entscheidungen zeigen, dass Gerichte Aussagen nicht isoliert, sondern zusammen mit Überschriften, Bildern, Studienhinweisen und Begleittexten beurteilen.
Mehrere Reaktionen können in Betracht kommen. In einem der veröffentlichten Verfahren gab der Anbieter eine Teil-Unterlassungserklärung ab und stritt über die übrigen Aussagen weiter. In einem anderen war vor dem Verfügungsverfahren eine Schutzschrift hinterlegt worden; sie verhinderte die einstweilige Verfügung nicht. Welche Reaktion passt, hängt deshalb von jeder einzelnen Beanstandung und ihrem Kontext ab.
Häufige Fragen
Darf ich „schöne Haut von innen“ schreiben?
Die Formulierung wurde vom BGH in dem dort geprüften Kontext nicht als gesundheitsbezogen eingeordnet. Eine pauschale Freigabe folgt daraus nicht, weil Einleitung, Studienhinweise und weitere Aussagen den Gesamteindruck verändern können.
Gilt das auch, wenn ich das Produkt nur als Creator empfehle?
Ja, die inhaltlichen Regeln gelten auch für Werbung in sozialen Netzwerken. Bei einer eigenen Marke werben Sie unmittelbar für das von Ihnen angebotene Produkt.
Hilft die Kennzeichnung „#Werbung“?
Sie betrifft die Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks. Ob das Gesundheitsversprechen inhaltlich zulässig ist, muss unabhängig davon geprüft werden.
Wann entscheidet die EU-Kommission über Angaben zu Pflanzenstoffen?
Ein Termin ist nicht bekannt; die Prüfung ist noch nicht abgeschlossen. Bis dahin können „on hold“ gehaltene Angaben unter den dafür geltenden Voraussetzungen weiterverwendet werden.
Für einen ersten Blick auf eine konkrete Formulierung oder eine Abmahnung finden Sie weitere Informationen auf unserer Seite zum Wettbewerbsrecht.
Jüdemann Rechtsanwälte
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Hinweis: Dieser Beitrag informiert allgemein und ersetzt keine Beratung im Einzelfall. Stand: September 2026.
