Influencer-Werbung: Kennzeichnungspflicht bei unentgeltlichen Postings, LG Köln, Urteil vom 14.09.2021 – 31 O 88/21
LG Köln: Social Media – Postings, bei denen Tags mit Verlinkung zur Herstellerseite eingebettet sind, müssen als Werbung gekennzeichnet werden, auch wenn diese unentgeltlich erfolgen und die Produkte selbst erworben wurden
Zum Schutz der Verbraucher muss Werbung als solche gekennzeichnet werden und von redaktionellen Inhalten getrennt sein. Unterlässt man die Kenntlichmachung des kommerziellen Zwecks, kann darin ein Verstoß gegen § 5a Abs. 6 UWG liegen. Beiträge über Produkte aus eigener Motivation ohne kommerziellen Anreiz müssen dagegen in der Regel nicht als Werbung gekennzeichnet werden. Gerade Influencer-Werbung stellt die Rechtsprechung vor neue Herausforderungen, da in diesem Bereich die Grenzen zwischen privaten und kommerziellen Interessen fließend sind. Insbesondere, wenn Influencer für die Darstellung von Produkten kein Entgelt erhalten und diese selbst erworben haben, ist die Beurteilung, ob eine kommerzielle Zwecksetzung vorliegt, nicht ganz unproblematisch. Mit dieser Thematik beschäftigte sich das LG Köln im Urteil vom 14.09.2021 – 31 O 88/21.
Im Zentrum des Rechtsstreits standen zwei Instagram-Postings einer Influencerin mit ca. 2 Millionen Followern auf der Plattform. Sie lud auf ihrem Account Bilder von sich hoch und bettete auf diesen Tags mit Verlinkung zu Herstellerseiten der Kleidung, die sie auf den Bildern trug. Durch das Anklicken der Tags wurde die Weiterleitungsfunktion aktiviert. Mit einer Kennzeichnung als Werbung waren die Postings nicht versehen. Darin sah der Verband Sozialer Wettbewerb e.V. einen Verstoß gegen § 5a Abs. 6 UWG und stellte nach fruchtloser Abmahnung der Agentur, bei der die Influencerin unter Vertrag steht, einen Antrag auf Erlass einer einstweiligen Unterlassungsverfügung. Die Agentur war der Ansicht, dass keine geschäftliche Handlung im Sinne des UWG vorliege, da die Influencerin die Kleidung selber bezahlt und kein Entgelt für die Postings erhalten habe. Dies belegte die Antragsgegnerin mit einschlägigen Zahlungsnachweisen. Dieser Ansicht folgte das LG Köln nicht und entschied zugunsten des Verbandes.
Laut Gericht handele es sich bei den in die Fotos eingebetteten Tags mit Verlinkung zu den Herstellerseiten um eine geschäftliche Handlung nach §§ 3 Abs. 1, 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG. Dass die Influencerin die Produkte selbst erworben und unentgeltlich dargestellt habe, ändere an dieser Ansicht nichts. Bei der Beurteilung, ob eine geschäftliche Handlung trotz Unentgeltlichkeit vorliege, komme es nämlich darauf an, ob eine Veröffentlichung vorwiegend der Information oder vorwiegend der Förderung von Absatzzwecken diene. Die von der Rechtsprechung bisher herangezogenen Indizien für das Überwiegen geschäftlicher Zwecke bei Influencer-Werbung, nämlich in die Fotos eingebettete Tags mit Verlinkung zu Herstellerseiten sowie eine hohe Anzahl an Followern, seien hier laut LG erfüllt.
Das Gericht nahm einen Verstoß gegen § 5a Abs. 6 UWG in Verbindung mit § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG, § 58 Abs. 1 Satz 1 RStV bzw. § 22 Abs. 1 Satz 1 MStV an, da eine Vermutung für eine kommerzielle Zwecksetzung bestehe, es an einer Kennzeichnung dieser fehle und die unterlassene Kennzeichnung auch Relevanz für die geschäftliche Entscheidung angesprochener Verbraucher habe. Die Vermutung der kommerziellen Zielsetzung folge aus dem Umstand, dass beide Postings nur einen geringen Informationsgehalt haben und somit die Bewerbung der getragenen Waren im Vordergrund stehe. Auch hier reiche allein die Unentgeltlichkeit nicht aus, um die Vermutung zu widerlegen. Aufgrund der fehlenden Kennzeichnung bestehe zudem die Gefahr, dass Verbraucher eine Entscheidung treffen, die sie andernfalls nicht getroffen hätten. Gerade im Social Media-Bereich schütze § 5a Abs. 6 UWG Verbraucher vor Täuschungen, bei denen sie dem Inhalt eine Bedeutung als redaktionelle Mitteilung zumessen, obwohl der Werbecharakter überwiege.
Marta Teker, wissenschaftliche Mitarbeiterin der Kanzlei
